Konkurransen om kundenes oppmerksomhet er knallhard. Ifølge Red Crow Marketing blir vi utsatt for mellom 4 000 og 10 000 reklamebudskap hver eneste dag. Vi legger ikke merke til 100 av dem en gang. Hvorfor? Det er alt for mye informasjon for hjernen vår å prosessere. Skulle den jobbet seg gjennom alt ville det mest sannsynlig endt i ‘’systemkræsj’’.
Derfor er hjernen ekstremt god på å ignorere all informasjon den ikke oppfatter som relevant for oss. I denne knallharde konkurransen, hvordan kan vi vinne kampen om hjernens oppmerksomhet? Svaret kan ligge i historiefortelling.
Derfor fungerer historiefortelling
Gode historier er noe vi alle liker, og gode historier som er godt fortalt kan gjøre mer enn å fange vår oppmerksomhet. De vekker følelser i oss, engasjere oss, og kan til og med få oss til å endre adferd eller utføre handlinger. Den samme oppskriften som fungerer i Hollywood, fungerer også i markedsføring.
Du har kanskje ikke tenkt over dette, men alle gode historier følger et spesielt mønster. Hvis du er litt oppmerksom og bevisst på det, så er jeg er ganske sikker på at du vil kjenne igjen dette mønsteret i alle TV favorittene dine, både filmer og serier. De har en handling som er bygget på et sett av ingredienser, og følger en oppskrift som er ganske lik.
Det finnes nemlig en oppskrift, en slags formel som hjernen vår kjenner igjen. Et mønster som vekker dens interesse, fanger dens oppmerksomhet og hjelper den å sortere og forstå informasjon. Når det er gjenkjennelig for hjernen så også blir informasjonen lettere å legge merke til og prosessere.
Derfor fungerer historiefortelling så godt, både i Hollywood og i markedsføring. Når vi bruker historiefortelling i markedsføring, bruker vi kommunikasjon som hjernen har lett for å oppfatte og forstå. Når vi gjør det lett for hjernen å forstå, er det også mer sannsynlig at vi klarer å fange dens oppmerksomhet.
Ingrediensene i en god historie
Ingrediensene er viktige! Jeg pleier å sammenlikne det med å bake en skolebolle. Du får det beste resultatet hvis du både har i alle ingrediensene, og setter dem sammen i riktig rekkefølge. Det blir en ganske trist og uspiselig skolebolle hvis du dropper gjæren. Og selv om den kanskje ikke blir helt uspiselig, så blir ikke resultatet det samme om du har på melis og kokos før du setter bollene i stekeovnen og legger på vaniljekremen etterpå.
Så hvilke ingredienser må en god historie ha? Hvis vi baserer oss på en noe forenklet modell av BrandStory rammeverket til Donald Miller så trenger en god historie 4 ingredienser:
- 1 stk klart, tydelig og kundeopplevd problem
- 1 stk helt
- 1 stk side kick, veiviser, hjelper eller guide
- 1 stk løsning på problemet
Det er det. 4 enkle ingredienser for å lage en god historie. I tillegg til at de må settes sammen i riktig rekkefølge så bør jeg kanskje legge til at kvaliteten på dem også spiller inn. Jo bedre råvarer du bruker i skolebollen, desto bedre blir resultatet. Det er litt det samme her, men det skal jeg komme tilbake til. La oss først se litt nærmere på hver av de 4 ingrediensene.
Problemet
Problemet er kanskje den viktigste og mest bærende ingrediensen i en god historie. Det er selve utgangspunktet for handlingen og det som skaper spenning. Hva hadde Game of Thrones vært uten hvite vandrere og vinteren som kommer? Star Wars uten The Evil Empire? Karate Kid uten Cobra Kai?
Når vi bruker historiefortelling i markedsføring så er problemet egentlig gitt. Det er det problemet som produktet eller tjenesten din løser for kundene dine. Det som er utrolig viktig, er at du bruker et problem som kundene faktisk opplever. Hvis du bruker et problem som kundene ikke opplever, blir ikke historien troverdig, og du vil ikke klare gjør deg relevant. Mange produkter løser flere problemer, men her gjelder det å finne det det største og viktigste, sett med kundenes øyne. Det er dette problemet som utgjør kjernen i historien.
Hvis du treffer på problemet har du kommet langt. For hvis jeg kan løse et problem som du har, er du ikke da interessert i å lytte til hva jeg har å si? Forutsatt av at jeg klarer å kommunisere til deg at jeg kan hjelpe deg å løse problemet ditt da.
Av alle de 10 000 reklamebudskapene vi blir utsatt for hver dag, så legger hjernen vår merke til de som kan gjøre livet vårt bedre. Det er det hjernen er programmert til; den skal sørge for at vi overlever og får et enklere og bedre liv.
Hvis du kan fortelle kundene dine at du kan løse et problem de opplever, så vil du også fange hjernens oppmerksomhet. Fordi du svarer på akkurat det hjernen er programmert til å gjøre; forenkle og forbedre livet deres. Høres det fornuftig ut? Jeg håper det. La oss se på den neste ingrediensen;
Helten
Uten en helt blir det heller ingen historie. For hvis det ikke finnes en helt, hvem skal da løse problemet? Og hvis ingen kan løse problemet, da sitter egentlig bare igjen med et problem. Det blir som Game of Thrones uten John Snow, Star Wars uten Luke Skywalker, James Bond uten, ja, James Bond og Karate Kid uten Daniel. Så vi er helt nødt til å ha med en helt i historien vår.
Helten her, er antageligvis ikke den du tror. Det er ikke så rart, for her er det veldig mange bedrifter som bommer. De plasserer bedriften sin som helten i historien. De forteller hvor mange år de har holdt på, hvor fine kontorer de har, hvilke sertifiseringer de har, hvor mange ansatte de har, hvor flott de hadde det på sommerfesten, osv, osv. Jeg kunne fortsatt på denne listen ganske lenge, men du skjønner poenget.
Det er egentlig ikke så rart. For vi er alle helten i våre egne liv. I min historie er jeg helten, og i din historie er det du som er helten. Sånn er det for kundene våre også. De er alle helter i sine egne historier. Derfor treffer vi mye bedre hvis vi også plasserer kunden som helten i bedriftens historie.
Vi er stolte av hva vi har fått til og alle våre flotte ansatte, og det er ikke noe veien med det. Det bare det at det er fullstendig irrelevant for kunden. Det er ikke noe av dette som forteller hjernen at her det noe som kan gjøre kundens liv enklere eller bedre. Hvis du ikke forteller hjernen at du relevant og nyttig med en gang, klarer du ikke å fange hjernens oppmerksomhet. Da blir du én av de 9 900 som blir ignorert. Ikke én av de 100 som blir registrert.
Ved å plassere kunden som helten i vår historie, kobler vi oss også på den historien kunden allerede befinner seg i. Vi trenger ikke få dem til å anstrenge seg for å bli en del vår historie, som selvfølgelig er et mye større steg for kunden enn å bare slippe oss i sin egen. Vi skal ikke lære kunden noe nytt, vi skal bare delta i konversasjon som allerede finner sted i kundens bevisst- eller underbevissthet.
Nå tenker du kanskje, men hva med bedriften min? Hvor kommer den inn? Skal ikke den være med? Selvfølgelig skal den det. Den kommer i neste ingrediens.
Veiviseren
Alle helter trenger en veiviser, eller en guide, side-kick eller hjelper om du vil. En som støtter helten og viser vei, en som hjelper helten å holde motet oppe i motgang og som oppfordrer helten til handling. Slik som Samwell Tarly for John Snow, M for James Bond, Yoda for Luke Skywalker, Mr Miyagi for Karate Kid, og Robin for Batman.
Det er denne rollen vi ønsker å plassere bedriften vår i når utformer vår markedskommunikasjon og bruker historiefortelling som modell. Ser du da hvordan bedriften din med ett blir relevant for kundene dine? Når du er den som kan hjelpe dem å løse et problem, er du en som kan gjøre livets deres enklere eller bedre. Akkurat det våre hjerner er programmert til å gjøre.
Løsningen
Løsningen på problemet kan være kjent eller ukjent for kundene våre. Uavhengig av dette er vi nødt til å ha med løsningen i historien vår. Løsningen er selvfølgelig produktet eller tjenesten vi markedsfører. Vi må fortelle hva løsningen er, hvorfor den fungerer og aller helst også hvordan livet ser ut på den andre siden.
Dette handler både om å forsterke og understreke problemet, og å forsterke inntrykket av hvorfor vi er relevante. Samtidig gjør vi enda enklere hjernen å prosessere informasjonen.
Når vi beskriver løsningen er det et poeng å bruke et visuelt språk som gjør det enkelt for kunden å se for seg hvordan hans eller hennes liv kan bli. Det er også veldig effektivt å bruke emosjonelt språk slik at vi vekker følelser i kunden så de kan kjenne på kroppen hvordan dette føles.
Oppbygging
Når vi skal blande ingrediensene og sette sammen historien vår så kan det gjøres på mange ulike måter. Det kan komme litt an på hva (produkt/tjeneste), hvem (målgruppe), hvor (media) og ikke minst hvor god tid man har. Derfor finnes det ikke ett fasitsvar på dette, og man må gjøre tilpasninger ut ifra kriteriene over.
Som en hovedregel kan det være greit å starte med problemet. Da skaper du en situasjon som kunden umiddelbart kjenner seg igjen i, og som dermed vil fange kundens oppmerksomhet.
Nedenfor har jeg kort beskrevet 7 ulike metoder du kan bruke til å bygge opp en historie i et markedsbudskap. Ikke alle starter med problemet, men de kan alle gi deg en idé om ulike måter du kan gjøre dette på.
Bygge opp en historie
Det vi har vært gjennom til nå er en veldig forenklet forklaring på historiefortelling i markedsføring. Det bli skikkelig god på dette krever litt talent (noen er av natur gode historiefortellere), kunnskap om historiefortelling og øvelse. Du har lest så langt, og det er en god start.
Nedenfor finner du 7 ulike modeller du kan bruke når du skal bygge opp et markedsbudskap for ditt produkt eller tjeneste som kan hjelpe deg litt mer i gang.
Meet Bob
I ‘Meet Bob’ modellen bruker du en fiktiv eller ekte kundehistorie for å fortelle om produktet eller tjenesten din.
Modellen har 6 «scener;»
- Introduser ‘’Bob’’, altså «kunden» i historien. Det holder med «Dette er Bob….»
- Introduser problemet ved å fortelle det fra Bobs perspektiv. Hvilket problem har han, hvilke konsekvenser har det for ham, og hvordan får det han til å føle seg. Hensikten er at kunden skal kjenne seg igjen i hvordan Bob har det.
- Introduser løsningen, som da er produktet eller tjenesten din.
- Bygg tillit gjennom å forklare hvordan og hvorfor det fungerer
- Forsterker løsningen ved å fortelle om resultatet, hvordan har Bob det nå som problemet er løst, og hvordan føler han seg.
- Avslutt med en klar og tydelig call-to-action slik at kunden ikke er i noen som helst tvil om hva hen må gjøre for å få det som Bob.
Secret Sauce
Denne modellen er perfekt hvis du skal fortelle om noe som er nytt eller kanskje ukjent for de fleste. Som navnet tilser har du her en ‘’hemmelig ingrediens’’ som utgjør den store forskjellen.
Den er ikke helt ulik ‘Meet Bob’ metoden som jeg beskrev over, men den er litt enklere og mer rett på sak.
Start med å beskrive problemet og følg opp med løsningen; din hemmelige ingrediens. Forklar så hvordan og hvorfor det fungerer og avslutt med en klar og tydelig call-to-action.
Jaw Dropping
Denne metoden har en litt annerledes tilnærming enn de to forrige metodene. Du kan bruke denne modellen hvis du ønsker å bruke statistikk eller data for å forklare problemet.
Dette kan være nødvendig og effektivt hvis du løser et problem som mange ikke er klar over at de har. Det er for eksempel mange som ikke vet at det å ha en animasjonsfilm på hjemmesiden sin øker konverteringer og gir høyere rangering på søkemotorer. Da blir det troverdig å presentere statistikk som underbygger dette for å gjøre målgruppen klar over problemet.
Vi starter med å presentere problemet, men vi bruker altså statistikk for å forklare det. Målgruppen skal få en ‘’Hva!?! Er det virkelig sånn?’’ (jaw dropping) opplevelse, for dette var noe de virkelig ikke var klar over.
Følg opp med en presentasjon av bedriften din og hvorfor akkurat dere er den som kan hjelpe kundene å løse problemet. Du introduserer rett og slett bedriften som veiviseren eller guiden som kan hjelpe helten, altså kunden, med å løse dette problemet.
Avslutt med en klar og tydelig call-to-action, altså hva må kunden gjøre for å få deres hjelp til å løse problemet.
Straight Forward
Dette er en av de aller enkleste metodene du kan benytte deg av. Svakheten med den er at den ikke direkte adresserer problemet, og da blir også fundamenteringen av løsningen også noe svakere.
Den egner seg derfor til en kort, klar og tydelig presentasjon av et enkelt produkt eller tjeneste som de fleste kjenner fra før. Den kan også benyttes i medier hvor man må uttrykke seg i kortform, som for eksempel på Twitter eller videoannonser på Snapchat.
Dette er rett på sak med en presentasjon av løsningen, altså produktet eller tjenesten. Få med 1-3 egenskaper og fordeler og forklar kort hvordan og hvorfor det fungerer. Avslutt, som alltid, med en klar og tydelig call-to-action.
How To
‘’How to’’ metoden kan du bruke når du skal forklare en prosess eller fremgangsmåte. Det kan være stegene en kunde må gjennom for å oppnå fordelene produktet eller tjenesten din gir.
Som med ‘Straigh Forward’ går man her rett på løsningen, men der stopper også likheten. I How To metoden fortsetter man med å forklare stegene kunden må følge for få løsningen eller nå målet. I markedsføring er det optimale antallet 3 steg, du kan strekke det til 4, men 5 steg blir for mye.
Til slutt forklarer du resultatet og tegner et bilde av hvordan fremtiden ser ut etter at kunden har fullført stegene. Rund av med en klar og tydelig call-to-action.
Protagonist vs Antagonist
I denne metoden bygger du opp en historie rundt en risiko, fare eller skade som kan oppstå. For å illustrere dette bruker du et eksempel på en som har tatt «feil» valg og fikk et problem. Sett det så opp i mot en som har tatt det «riktige» valget (ditt produkt/tjeneste) og følgelig ikke har det samme problemet.
Start med å presentere personen som har gjort det man ikke bør gjøre og derfor ikke har det spesielt bra. Fortell hvorfor/hvordan personen havnet i dette uføret, og hvorfor hen ikke har det så bra, og hvordan hen føler seg eller hvilke konsekvenser valget har fått?
Følg opp med å fortelle om motstykket, illustrert ved en person som har tatt det «riktige» valget. Denne personen har en problemfri hverdag og er kjempefornøyd. Det er selvfølgelig fordi han/hun har tatt det «riktige» valget (ditt produkt/tjeneste) som du nå presenterer.
Fortell også hva det er som gjør (hvordan og/eller hvorfor) at denne er løsningen er den riktige eller beste. Avslutt, som alltid, med å fortelle seeren hva han/hun må foreta seg for å få tak i den riktige løsningen. En klar og tydelig call to action.
Denne metoden egner seg godt til å presentere produkter eller tjenester av høy kvalitet, eller som krever en spesiell sertifisering eller kompetanse. Det kan for eksempel være farene ved å benytte ufaglærte elektrikere eller svart arbeidskraft. Metoden kan også fungere veldig godt i for eksempel holdningskampanjer.
Success Story
Dette er en ganske enkel og effektiv måte å bygge opp en handling på. Det er også en metode du med ganske stor sannsynlighet har sett i bruk. Vitae Pro reklamene bruker for eksempel veldig ofte denne metoden.
Bruk en kundereferanse som utgangspunkt for historien (‘’Hei, Hilde GP her….). Gjennom at kunden forteller om alle fordelene han/hun oppnår formidler man også hvilket problem man løser.
I eksemplene med Vitae Pro er problemet ‘ukomfortable ledd’ og begrensningene disse kan gi for den som ønsker et aktivt liv. Løsningen er selvfølgelig, hvis jeg skal sette det på spissen, et aktivt og lykkelig liv uten ‘ukomfortable ledd’.
Når du har gjort det gjenstår det bare å fortelle kunden hva hen må gjøre for å få tak i produktet eller tjenesten din.
Disclaimer: dette er IKKE en reklame for Vitae Pro, vi står ikke inne for budskapet som er gjengitt i eksempelet. Vitae Pro har ingenting med dette innlegget å gjøre, de er ikke forespurt, vi har kun brukt som eksempel for å illustrere denne metoden.
Oppsummering
Å bruke historiefortelling i markedsføring er et veldig effektivt virkemiddel. Det krever en del øvelse å bli god på det, men det vil lønne seg i det lange løp. Det finnes mye litteratur på feltet, selv har jeg hatt stor glede av både bøkene og kursene til Donald Miller og kan sterkt anbefale disse:
- StoryBrand BrandStory, ISBN 978-0-7180-3332-3
- Marketing Made Simple, ISBN 978-1-4002-1379-6
Kursene finner du https://businessmadesimple.com.